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注重品牌效应 回归教育本能

时间:2013-04-18 12:33:09    来源:   评论:0   点击:
                                                                                               ——浅谈培训教育行业的发展与突破
 
                                                                                                  北京阳光喔教育集团董事长   罗珠彪
 
        引言:培训教育行业是民间资本、社会力量介入教育领域的重要方式,是对公办教育的一种有益补充和不断优化。在市场经济发展及行业竞争激化的背景下,培训教育行业发展与突破的关键在于:通过企业化运作提升品牌效应,扩大社会影响力的同时,更应回归教育本能,真正促进国民教育健康发展。  
  • 市场竞争推动培训教育行业的品牌崛起
       随着国民经济的快速增长,培训教育成为社会刚性需求,从2006年业界巨头“新东方”上市开始,培训教育业进入快速扩张阶段,逐渐成为一艘产业航母。一批培训“大鳄”从激烈的市场竞争中突围,迅速占领山头,作坊式的运营模式日渐式微,经历向规模要效益的原始积累阶段,现已完成从“产品竞争”到“品牌竞争”的时代嬗变。而这一过程自20世纪90年代至今,经历萌芽、发展到整合三个阶段。
        (一)教育培训品牌的萌芽阶段——质量取胜
        20世纪90年代初期,随着改革开放的深入和经济的发展,国民开始对教育有更多的关注和需求,这也就催生了一个新兴行业:培训教育。当前的行业巨头如新东方、巨人、龙文等机构的创始人敏锐地把握住了行业的脉搏,一批“作坊式”的机构应运而生。然而,这一阶段的培训机构毫无“品牌”概念,呈现出个体化、小规模、技术人创办、退休者居多,满足公立教育互补需求、以英语培训占据主流市场等特点。同一时期,国外培训机构如英孚教育、环球雅思等开始进驻中国市场,带来国际培训教育行业的企业化运作因素。
        起源于1988年6个学生的免费家教,阳光喔作文培训学校创立伊始即确定培训产品方向,即主攻作文如何写长及如何获奖。在品牌萌芽阶段,出于教学的本能需要,阳光喔进行了12年之久的自发式产品研发,从解决学生怕作文、不知“如何写长”、“如何写好”等写作基本功和写作知识方面的问题。在此周期,产业结构由家教式培训向作坊式培训过渡,拥有良好口碑及稳定生源,在同业范围内处于绝对优势。因为是小作坊,家长组好班以后,请我去上课,根本无市场概念,完全靠个人教学质量取胜,分别获得“作文补差专业户”和“得奖专业户”的雅号。
         (二)教育培训品牌的发展阶段——规模取胜
         进入21世纪,各种培训机构如雨后春笋般涌现。这一阶段特点为团队、规模化、产业运作,连锁经营与直营模式相继成熟。创办者趋于多元化,开始进行语言培训、IT培训等各学科的市场细分,满足消费者一定个性化需求。资本开始注入,现代化信息技术及互联网开始与培训教育行业结合。相对于新东方,学大和学而思等后起之秀的迅速崛起,为行业带来新的血液,同时也引领着行业发展方向。
         阳光喔此时紧跟行业步伐,深刻了解到仅仅依靠质量,不注重企业运营,机构自身只会偏安一隅。更为重要的是,阳光喔在作文教育研究成果的受众也因此局限在小范围内。因此,自2000年开始,阳光喔开始走规模化发展道路。这一时期,阳光喔完成了三个主要动作,成就企业品牌的同时,更将阳光喔作文推广到全国,让更多的学生、家长、老师受益。
        阳光喔首先解决了教师队伍建设问题。在这一时期,我找了许多较优秀的公办教师组成了兼职教学团队,他们有着丰富的教学经验。但同时也面临着这样的问题是:教师要全面掌握整门作文教学,成长周期长。于是诞生了作文9魔方式管理,将作文教学分成9大块,教师各司其职,解决了成长周期和技术保密的问题。这就是作文教师专业化的萌芽,同时也复合社会分工不断细化的规律。
        在技术和教师保证的前提下,阳光喔开始考虑规模扩张。规模扩张的第一个前提是选择一条适合培训机构发展的运营模式。我们用了近四年的时间,分别选择了湖北武穴、宜昌,山西晋城,广东佛山等地,做直营模式、合作模式、代理模式探索,发现了产品打开市场的优势,同时找到了直营模式较适合产品打市场,开发成本低,风险较小,最终确定了直营扩张模式。当阳光喔在武汉形成无可撼动的区域品牌时,我们开始向北、上、广等教育发达城市拓展。
        培训教育机构进行规模扩张的第二个前提是管理结构的支撑。2008年,阳光喔已经在武汉、宜昌、广州、北京初具规模,我们面临发展战略的重要抉择:是集中全力开发上海、做强北京,还是全面抢占全国市场?我们选择了后者,在全国同时开发8大市场。事实证明,这是一个错误的选择,公司的管理结构根本就支撑不了这种全国开发模式。
        因而,规模竞争并非培训教育行业竞争的最佳方式,并不能带来培训教育行业与学生、家长的利益最大化。培训教育行业的未来竞争必然是比规模竞争级别更高的品牌竞争,它将带来培训教育机构市场效益和社会效益的双赢。
       (三)教育培训行业的整合阶段——品牌取胜
       走完21世纪第一个十年,培训教育机构的竞争在前一阶段规模竞争基础上进一步升级,进入白热化阶段:第一是产品优势竞争;第二是运营模式竞争,意味着考核研发的优势项目是否转化为生产力,是否转化为社会效应和经济效应;第三是优秀的企业管理。每年都出现一批经营管理手段先进、产研能力强、生存能力好的大型教育集团,同时也产生一批规模萎缩、甚至关闭的培训教育机构,仅北京市2010年新增培训教育机构300多家,同期自然死亡的也是300余家。
        这一时期,培训教育机构品牌化、规模化、专业化、资本化促使竞争加剧,市场进入二级细分,培训教育机构的企业化运作进入成熟阶段。阳光喔进入品牌竞争的优胜劣汰时期,趟过企业发展迷茫期,通过战略转型实现华丽转身,由创业型小机构向成熟型企业过渡:第一,引入外脑,重新定位,斥巨资邀请国际知名定位公司重塑企业定位,以“作文教育专家与领先者”为全新的企业品牌定位,果断砍掉已初具规模的英语和数学培训,撤并低盈分支机构;第二,调整组织架构,引进职业经理人,借鉴成熟的行业经验,引入科学的管理及考核制度;第三,实现运营模式转型,完成了专业化、标准化、信息化、系统化的建设,建立了以市场为导向的企业运营模式;第四,实现产品与教学环境的全面升级,开放教学服务与教学效果的考评;第五,深化专业研发能力,成立作文研究院,同时申报中国教育学会“十一五”课题及国家教育部的“十二五”课题。
        纵观阳光喔发展的全过程,由于市场竞争的推动,我们一批教育人在进行企业实践的过程中,企业属性在不断地加强,从质量取胜、规模取胜到最终的品牌取胜,是培训教育机构自我完善的过程,也是培训教育机构争取最大程度优化产品、扩大受众面的过程。
        二、国民教育需求促使培训教育行业回归教育本能
        阳光喔教育作为培训教育行业的一个缩影,其发展历程打上了深深的时代烙印。在行业发展的转变过程中,很多机构由于自身发展需求及企业追逐利益的本能,选择了向市场低头,出现了恶意竞争、忽视教学质量、虚假欺骗性宣传、任意夸大宣传效果等不和谐因素,加之国家尚无规范的行业管理及质量考评体系,导致社会对整个培训教育行业的质疑,影响了培训教育行业的发展前景。如何扭转这一局势,并实现培训教育行业的良性发展,已成为当前行业发展的瓶颈。
        这引起我们的深思:作为承担教育责任与历史使命的培训教育机构,在企业属性不断增强、向市场要效益的同时,必须回归行业本质——教育。我们制订的企业基本法规定:阳光喔是提供穷苦老百姓都能享受的最优质的作文培训教育机构,我们按照当地劳动部门颁布的城镇年均收入的2.5%作为产品定价。阳光喔在整个转型过程中,一直坚持探索培训教育机构企业属性与教育本能的高度融合,走出了一条具有企业特色的发展途径。
        (一)以创新为源动力,结合学科特征,超越公办教育目标,发展优势资源项目,引领学科发展方向
        中国作文教学发展至今,公办教育的目标偏向于语文知识教育或语言文字教育。语言文字教育以功利化为导向,无法承担文化传承的作用,可能导致培养出的人缺乏文化底蕴,难以形成独立人格和思想,毫无创造力,长此以往,会导致国家战略人才的匮乏,作文学科乃至语文学科的价值被贬低。
鉴于此,阳光喔经过20余年教学实践,阳光喔作文的教育理念和重心从关注“知识”到关注“成长”,从关注“分数”到关注“未来”,从关注“个体”关注“民族”,研发了具有一整套具有独立知识产品的作文教育产品——阳光喔经典作文:通过探索文字、思维、人格、创新等之间的关系,吸取中国古代1300多年来的科举文化之精髓,参考法国、美国的教学目标,集合优质资源(63个科研人员、1600万的投入),进行教材流程设计,优化教学工艺,进行教学效果过程化监控和阶段性量化测评,将“成长”目标落到实处。
        (二)结合公办教育特点,助力公办教育的目标达成,发展优化资源项目,提升行业影响力
        通过对作文评价体系的研究,把满分作文、高分作文等级进行公式化,然后进行专项科研,进行流程及资源优化,将不同年级中的同类问题集中起来研究攻克,突破公办学校按年龄划分学习阶段的特点,进行分层教学,用更短的时间实现公办学校的提分和应试目标,提高学习效率。
       (三)探索与公办教育的共同目标,促成资源结合,发展资源整合项目,与公办教育形成互补态势,共享教研成果,营造良性教育氛围
       公办教育与社会力量办学本质上有着共同的目标——促进国民教育发展,且双方在国民教育方面各有优势,值得相互借鉴,而不是处于对立状态。阳光喔结合共同目标,促成资源结合,进行资源整合,如设立语文老师培训项目(包括公办学校、民办学校,甚至是竞争对手),与语文教育工作者共享专业领域内的教研成果,鼓励更多的人参与作文教育学科,引起更多的社会关注,为语文学科营造良好氛围。
        培训教育行业只有站在民族的高度,引领和推动学科的发展,民办教育的价值才会被广泛认同,决不能为了经济利益,忽视质量,虚假宣传,那样的话,对培训教育这一新兴的行业是重大的伤害。市场竞争就如同自然界的优胜劣汰,在泥沙俱下的行业发展历程中,培训教育行业的未来趋势,必将逐步实现企业属性与教育本能的完美结合。要在这一历程中保持企业领先性和顽强的生命力,培训教育机构必须更好地适应生存环境与市场运作规律,站在民族振兴的高度,敢于创新,借助民族资本和社会力量进入教育领域的优势,引进国际、国内的先进管理经验,结合科学技术的发展,互助借势,通过自身发展途径的不断探索,将国民教育与行业的整体发展推向另一个高度。
 
责任编辑:郭宝
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